Les banques ont déjà été décrites plusieurs fois comme superflues, maintenant avec la DSP2 le déclin des établissements de crédit est à nouveau prédit. De nouveaux concepts avec des groupes cibles sélectionnés tels que les digitales natives, d'autre part, montrent comment les banques peuvent se réinventer et se positionner avec succès.
Les digital natives sont un groupe difficile à appréhender pour les banques. Ils ont peu d'affinités avec les banques et sont considérés comme timides dans les agences. De nouveaux modèles économiques, issus de FinTechs mais aussi de banques, expliquent comment opérer avec succès avec ce groupe de clients.
Digital Natives : Sous-estimé par les banques
La plupart des études supposent que le groupe des digital natives (18 - 36 ans) sera le plus grand groupe de clients des banques à partir de 2020. Ce changement s'opère progressivement et sans que la plupart des banques ne s'en aperçoivent. Les clients traditionnels restent actuellement le groupe de clients dominant, avec une forte utilisation de tous les canaux, mais surtout des offres des agences. Dans les institutions régionales, ils participent activement aux travaux des comités, de sorte que la plupart des contacts de gestion se font avec les clients traditionnels. Cela conduit progressivement à une perte de contact avec le nouveau groupe de clients, car les digital natives sont considérés comme ayant peu d'affinités avec les banques et sont timides avec les agences, et n'utilisent que les offres en ligne et mobiles de la banque.
Ce que les digital natives veulent des banques et ce qu'ils ne veulent pas
Les digital natives ont grandi avec l'Internet et les smartphones et ont été gâtées par les offres numériques dès leur plus jeune âge. Les attentes de tous les prestataires de services sont donc élevées ; ils veulent que toutes les offres soient proposées avec une expérience client spécifique, comme Amazon.
La banque ne se distingue pas des autres services, c'est-à-dire qu'une expérience client aussi élevée est attendue. Le groupe cible a peu de patience et une faible capacité d'attention, donc tout doit être simple, intuitif et rapide. C'est pourquoi les offres en ligne et mobiles sont populaires, pour autant qu'elles répondent aux exigences ci-dessus. Les Digital Natives ont grandi avec des applications gratuites dans la version de base, mais qui comprennent des services supplémentaires payants. Pour les banques, cela signifie la maxime d'une connexion gratuite à un compte, mais aussi la possibilité de proposer des services supplémentaires à valeur ajoutée.
Le groupe cible a également moins à faire avec l'argent que les générations précédentes. Les Digital Natives ont - selon les résultats de notre étude - un horizon financier de deux à trois ans maximum. Le souci de sécurité financière décrit par certaines études du millénaire n'a pas été confirmé dans nos analyses. Au contraire, nos enquêtes confirment un niveau élevé d'orientation des consommateurs et une propension minimale à l'épargne. D'après cela, un compte avec une application bancaire intuitive est attendu avec de bonnes offres de paiement telles que les transferts peer-to-peer, le crédit, la carte Maestro, des transferts simples et des options d'épargne à court terme pour faire les dépenses habituelles à court terme.
"One App fits all" ne fonctionne pas
C'est pourquoi le groupe cible des digital natives semble moins attrayant pour les banques, car ils ne sont pas très enthousiastes pour les produits bancaires et sont également extrêmement timides dans les agences. La plupart des banques disposent également d'une application en ligne et mobile pour tous les clients. En règle générale, ces applications décrivent tous les produits et services de la banque.
Cela est très peu attrayant pour les digital natives, car l'application leur semble trop compliquée et pas très claire. Ils n'ont pas non plus l'émotivité dont ce groupe de clients a souvent besoin pour choisir un prestataire. Cela signifie que les banques laissent un segment de clientèle attrayant et le potentiel de clientèle de l'avenir presque sans combat à un nouveau groupe de concurrents qui est entièrement adapté à ce groupe cible.
Banques numériques en avance
Cela signifie que non seulement les FinTechs avec des services individuels se positionnent avec succès dans ce segment, mais aussi les banques numériques avec une offre de compte spécial pour ce groupe cible. Les pionniers ont été les deux banques américaines Simple Bank et Moven. Cependant, l'idée a été rapidement adoptée par les acteurs européens Revolut (UK) et N26 (D). Entre-temps, plus de 120 banques numériques se sont établies dans le monde entier avec une approche exclusivement mobile ou du moins prioritairement mobile. Les banques peuvent être divisées en trois catégories selon leurs origines:
Le plus connu des acteurs allemands, N26, a atteint plus d'un million de clients dans 17 pays européens depuis son lancement en janvier 2015. N26 élargit progressivement son offre de produits et de services, en se concentrant exclusivement sur les services bancaires et d'assurance et sur une marque forte. L'objectif est de créer une banque que tout le monde aime.
Toutefois, à notre avis, N26 est plus susceptible de se concentrer sur le groupe cible des digital converts (36 ), car son offre est purement axée sur la banque et l'assurance et des services tels que les plans d'épargne et le commerce des ETF semblent moins attrayants pour le groupe cible des digital natives.
Bank Cler m'a montré avec son offre ZAK comment s'adresser avec succès au groupe cible des digital natives, comment les convaincre et comment les monétiser. ZAK est une sous-marque de Bank Cler avec une application bancaire sur mesure dans une approche mobile d'abord. L'application bancaire est basée sur un compte, des fonctions de paiement simples et des "pots d'épargne". Le magasin ZAK propose également des produits d'assurance et de détail courants. Le client décide lui-même, entre autres via la fonctionnalité du plugin, quelles offres supplémentaires il souhaite utiliser. Les pots d'épargne sont des sous-comptes virtuels qui peuvent être facilement créés dans l'application, sauvegardés d'un simple coup de doigt, puis supprimés à tout moment. Ces pots peuvent être stockés avec des photos et même liés aux offres en ligne des détaillants coopérants. Ainsi, l'achat de produits tiers peut être effectué directement à partir du pot d'épargne.
La banque reçoit une commission correspondante à chaque achat. Il est maintenant prévu d'élargir considérablement la gamme de produits tiers proposés dans le magasin ZAK. Tous les services attrayants pour ce groupe cible, tels que la billetterie, les voyages ou les événements, sont envisageables à l'avenir. Avec des pots d'épargne communs avec des amis et une plate-forme d'enchères "Zaktionen", l'idée de communauté doit être renforcée à l'avenir et la croissance accélérée encore plus. ZAK pourrait ainsi se développer en une application de style de vie, de communauté et de commodité.
Les premiers retours positifs confirment l'approche choisie et montrent que même une banque classique avec une approche créative et axée sur le client peut gagner le difficile groupe cible des digital natives et développer de nouveaux modèles de revenus. La condition préalable est toutefois la volonté d'analyser les besoins de ce groupe de clients et d'y répondre par des offres spécifiques.